Wie jede andere Marketingmaßnahme müssen auch virale Kampagnen gründlich vorbereitet, geplant und getestet werden, bevor man seinen „Virus“ unter die Leute bringen kann. Eindeutige Ziele und eine klar definierte Zielgruppe sind ebenso notwendig für eine aussagekräftige Erfolgssicherung und –Messung wie eine stringente und überlegene Schrittfolge bei der Kampagnenvorbereitung und dem Kampagnenstart.

 

 

Grundarten von viralen Kampagnen

Mehrwert orientierte Kampagnen – Konzentrieren Sie sich auf ein Kampagnengut, das möglichst viele Menschen anspricht, sehr leicht weiterzuleiten ist und dadurch eine sehr schnelle Verbreitung findet. „Mehrwert“ heißt, dass die viralen Werbeinhalte so gestaltet sind, dass sie dem Konsumenten einen hohen Wert und Nutzen bieten, wenn er mit ihnen interagiert. Ein Mehrwertorientiertes Kampagnengut ist beispielsweise ein lustiges Video, eine selbstlaufende Präsentation oder ein kostenloses Software Tool. Häufiges Ziel ist die Steigerung der Markenbekanntheit durch z.B. Einblendung eines Markennamens im Empfehlungsprozess, oder im Rahmen der Nutzung, z.B. Ende eines Videos.

 

Anreiz orientierter Kampagnen – Fokussieren hauptsächlich auf Nutzen und Prämien sowie Belohnungen, um den Empfehlungsprozess in Gang zu setzen und weniger auf ein interessantes Kampagnengut. Ziel ist es, dass Mundpropaganda am besten zu beiden Objekten, Belohnung und Kampagnengut, entsteht. Tenor: „Lad Dir doch mal das X-Graph Statistik- Tool als 100 Tage- Trial herunter. Ist echt gut und außerdem bekommst du das bekannte Statistik- Grundlagenwerk von Prof. Meier als eBook kostenlos dazu.“

 

Wirte und Überträger von Marketingviren

Der Wirt im Viral Marketing ist klassischerweise ein Mensch, der – einmal angesteckt – den Virus an viele andere Personen überträgt.

Nicht über Tröpfchen oder die Luft gelangen sie vom Wirt in den Körper des Gegenübers, sondern sie müssen sich über die alltäglichen Kommunikationsweisen in das Bewusstsein des Konsumenten schleichen. Die persönlichen Übertragungswege gilt es zu kennen und zu nutzen.

Die beste Technik dieser Übertragung sind Geschichten (Storytelling)

Hier noch einige weitere Methoden:

• – Selbstlaufende Power Point Slide Shows
• – Videos
• – Word Dokumente
• – PDF’s
• – Excel- Charts
• – Bilder
• – Links (Länge der URL’s nicht länger als 65 Zeichen)

Seeding – zielgruppenspezifisches Streuen des Kampagnenguts

Ein kommunikativer Virus entsteht nur selten durch die Empfehlung einer einzelnen Person. In der Regel müssen viele Hundert oder Tausend Menschen über ein Kampagnengut erfahren, damit eine kritische Masse an hochkommunikativen Netzwerkmitgliedern erreicht wird, um nachhaltig Mundpropaganda auszulösen.

Um diese kritische Masse an Personen zu erreichen, haben sich zwei grundlegende Varianten des Seedings (dt. Streuen bzw. Verbreiten) herauskristallisiert:

Einfaches Seeding

Beim einfachen Seeding liegt das Hauptaugenmerk darauf, dass die Zielgruppe quasi selbst das Kampagnengut entdeckt. Im Vordergrund steht die Qualität des viralen Elements als Zugpferd für Mundpropaganda.

Erweitertes Seeding

Beim erweiterten Seeding steht eine schnelle und massive Verbreitung des Kampagnenguts im Vordergrund. Hierzu wird das virale Element über möglichst viele Kanäle und Plattformen gleichzeitig verbreitet. Ziel ist es in kurzer Zeit so viele Kontakte wie möglich zu erzielen. Erweitertes Seeding setzt daher in aller Regel eine strategische Planung der einzelnen Streu- Maßnahmen voraus – nicht zuletzt auch aufgrund der Kosten, die bei dieser Form des Seeding entstehen können. Im Internet ist eine prominente Positionierung auf der Startseite von hoch frequentierten Zielgruppenportalen beispielsweise nur noch gegen entsprechende Bezahlung möglich. Auch professionelle PR bzw. die Schaltung von Anzeigen oder Plakaten zieht entsprechende Ausgaben nach sich.

Meinungsführer und Superspreader

Besonders interessant für das erweiterte Seeding sind so genannte Meinungsführer – Personen, die mit ihren Aussagen und Empfehlungen Hunderte, Tausende oder gar Millionen von Konsumenten erreichen und beeinflussen können.
Meinungsführer im Internet sind vor allem die sendungsorientierten Menschen – also Personen, die beispielsweise…

–       ein relativ angesehenes und bekanntes Weblog betreiben,
–       ein Forum moderieren bzw. dort eine hohe Reputation genießen,
–       häufig Rezensionen schreiben etwa bei Online-Shops wie Amazon oder auf Social Shopping-Angeboten wie etwa DealJäger.de,
–       Buchautoren, Online-Marketer
–       in sozialen Netzwerken wie Xing/OpenBc, Studivz, Myspace oder Facebook überdurchschnittlich stark vernetzt sind.

Doch wie spricht man Meinungsführer am besten an? Der direkte Weg ist häufig der beste. Direkt heißt in diesem Zusammenhang, dass Sie unmittelbar auf die von Ihnen ausgewählten Meinungsführer „zugehen“ und Ihnen Ihr Kampagnengut mit einer Bitte um Kritik vorstellen. Nicht aufdringlich, sondern einfach nur ehrlich, authentisch und unter Wahrung von vornehmen Umgangsformen.

Um Meinungsführer im größeren Umfang anzusprechen, bieten spezialisierte Agenturen, wie etwa www.trnd.de, ihre Dienste an. Dieses Unternehmen hat ein Netzwerk von über 120 000 Meinungsführern und Trendsettern aufgebaut.

Kampagnenstart und Empfehlungsprozess

Die Ziele und Zielgruppen sind definiert, das Kampagnengut steht bereit und die Seedingstrategie ist festgelegt. Dann kann es losgehen. Doch stopp: Vieles kann gerade in der Anfangsphase der Kampagne schief gehen. Um früh-zeitig gegenzusteuern, ist es wichtig zu verstehen, wie sich der Empfehlungs-prozess in der Praxis gestaltet, und wo mögliche Störungen auftreten können.

Interaktion

Nur Ideen, die persönlich und emotional berühren, haben eine Chance, auch von diesen „Empfehlungsmuffeln“ gewürdigt zu werden.

Umso wichtiger ist es, die Zielgruppe gerade dann zu erreichen, wenn sie empfänglich für Ihr Anliegen ist. Bei Berufstätigen ist dies beispielsweise wochentags von 12.00 bis 14.00 Uhr sowie von zwischen 16.00 und 20.00 Uhr. Erreicht eine E-Mail den Empfänger in dieser Zeitspanne, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass dieser das Kampagnengut kritisch begutachtet und schließlich sogar eine Empfehlung abgibt.

Grundlagen der Erfolgsmessung

In keinem anderen Medium ist es möglich den Erfolg so effektiv und genau zu messen, wie im World Wide Web. Kein anderes Medium verfügt über vergleichbare technologische Möglichkeiten, die Aktionen der Benutzer so genau zu zählen und zu verfolgen.

Die nachfolgenden sechs Grundregeln fassen noch einmal kurz die wichtigsten Planungsschritte aus dem vergangenen Kapitel zusammen:

1. Zielsetzung – Erzeugen Sie Einvernehmen über das was Sie erreichen wollen, bei allen beteiligten Parteien.
2. Erfolgskriterien – Definieren Sie präzise Kriterien, die für Sie einen Erfolg darstellen. Diese können z.B. Abrufe des Kampagnenguts oder Verkäufe pro Tag sein.
3. Benchmark – Die eigentliche Erfolgsmessung ist nichts anderes, als der Vergleich Ihrer definierten Kennzahlen mit den Kampagnenergebnissen. Wichtig: Beachten Sie den Zeitraum, für den Sie einen Benchmark durchführen wollen.
4. Soll-/Ist-Vergleich – Vergleichen Sie die Ergebnisse Ihres Benchmarks mit Ihrer Zielsetzung. Überprüfen Sie Ihre Ergebnisse intensiv, aber verlieren Sie sich nicht in Zahlen. Erst nach diesem ausführlichen Soll-/Ist- Vergleich können Sie sagen, ob eine virale Kampagne von Erfolg gekrönt war.
5. Maßnahmen – Erfolgsmessung ist ein kontinuierlicher Prozess. Schon zu Beginn der Kampagne müssen Sie die Entwicklung Ihrer Kampagne überwachen.
6. Kontrolle – … und kontrollieren Sie erneut.

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