Wann entsteht ein Viral-Effekt?
Viral Marketing entsteht, wenn Einer die Werbekampagne sieht und in die Begeisterungsdimension springt. Dabei muss er so begeistert werden, dass dieser die Marketing-Kampagne anderen empfiehlt bzw. zeigt.
Als entscheidender Replikationsmechanismus von Memoranden gilt die menschliche Fähigkeit zur Nachahmung oder Imitation. Durch Imitation werden Verhaltensmuster, Normen, Ideen, Werte, religiöse Motive, Melodien, Mode, aktuelle Trends, Witze oder Sprichwörter weitergegeben und entwickeln dadurch ein Eigenleben.
Welche Formen führen zu einer guten Verbreitung?
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Gerüchte Legenden Brüller Mehrwerte
Neues |
Einzigartiges Modern Trend Win-Win Situationen Mehrwerte |
Wer verbreitet die Mehrwerte?
Connectors, Publisher, Menschen, die sich damit besser darstellen oder welche dadurch profitieren können oder Menschen die eher sozial sind bzw. ihren Mitmenschen helfen.
Das Viral Marketing baut auf den evolutionären Grundlagen der Memetik auf und integriert systematisch Strategien, Taktiken und Maßnahmen, um gezielt Mundpropaganda auszulösen und zu kontrollieren.
Generell gibt es zwei Arten:
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Die aktive Variante des Viral Marketings stellt die natürliche Form der Weiterempfehlung dar. Hierbei wird ein Konsument selbst aktiv und empfiehlt einer anderen Person eine bestimmte Leistung, erzählt eine Geschichte oder leitet etwa einen Videoclip weiter. In der passiven Variante verbreitet der Kunde die Information über ein Angebot allein durch die Nutzung desselben. Neue Personen erfahren von der Existenz des Angebots nicht direkt durch eine andere Person, sondern durch die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung selbst. Diese Art des Viral Marketings wurde vor allem durch das Internet geprägt. |
Grundlage jeder viralen Kampagne ist eine Win-Win-Situation zwischen den primären Überträgern des Virus, den Menschen und dem Unternehmen, zu schaffen. Nur wenn beide Parteien von der Kampagne profitieren und sich keiner übervorteilt fühlt, funktioniert Viral Marketing.
Kernelemente des Viral Marketings
Eine virale Kampagne besteht im Wesentlichen aus vier Elementen:
- Kampagnengut
- Rahmenbedingungen
- Weiterempfehlungsanreize
- Zielgruppenspezifisches Streuen (Seeding)
Das Kampagnengut
Viral Marketing erfordert ein Aufmerksamkeit orientiertes Vorgehen: Nur wer etwas bietet, worüber sich das Reden lohnt, kann mit seiner Kampagne erfolgreich sein. Anders als im klassischen Marketing steht bei viralen Kampagnen deshalb selten das eigentliche Verkaufsobjekt im Mittelpunkt.
Kampagnengüter dienen als Köder und Zugpferd für die tatsächliche Leistung des Unternehmens. Sie erfüllen nicht in erster Linie den Zweck zu „Verkaufen“, stattdessen sollen diese die Aufmerksamkeit wecken, aktivieren und Menschen zu einer natürlichen Handlungsweise führen – wie etwa zu einer Weiterempfehlung.
Ziel ist es, den faden Beigeschmack von Werbung zu verlieren und die Zielgruppen indirekt mit dem eigentlichen Werbeanliegen vertraut zu machen.
Je interessanter das Kampagnengut ausgeschaltet ist, desto eher wird es von den Konsumenten akzeptiert und in Gesprächen aufgegriffen. Folgende Eigenschaften sind für den Erfolg eines Kampagnenguts entscheidend. Ihr Produkt oder die Dienstleistung muss nicht alle, sollte aber möglichst viele der nachfolgenden Charakteristika aufweisen:
Vergnügen, Unterhaltung, Spaß – Ein erfolgreiches Kampagnengut ist abwechslungsreich, ungewöhnlich und besticht durch einen hohen Unterhaltungswert.
Neu und Einzigartig – Nur etwas Neues und in dieser Art und Weise noch nie Dagewesenes weckt die Aufmerksamkeit der Menschen so stark, dass sie sich damit eingehender beschäftigen.
Außergewöhnliche Nützlichkeit – Viele erfolgreiche Kampagnengüter weisen einen hohen Nutzwert auf.
Kostenlose Bereitstellung (auch in Teilen) – Bei Kampagnengütern dürfen keine direkten Kosten für den Bezug oder die Nutzung anfallen.
Einfache Übertragbarkeit – Nur was sich einfach weitererzählen, kopieren oder weiterleiten lässt, hat die Chance, eine kritische Masse an Konsumenten zu erreichen.
Weiterempfehlungsanreize
Motivation spielt im Empfehlungsprozess eine wichtige Rolle. Ein interessantes Kampagnengut sollte zwar immer genügend Anreize liefern um eine Mundpropaganda auszulösen. Belohnungen können jedoch das letzte I-Tüpfelchen liefern, um eine unschlüssige Person zu überzeugen (Aufpassen bei Missbrauchsversuchen, diese gut vorbeugen). Es ist daher wichtig, mit seinen Prämien keinen übertriebenen gewerblichen Anschein zu erwecken.
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