Dissatisfier in der Werbung
Unter einem Dissatisfier werden diejenigen Produkteigenschaften verstanden, die der Kunde als „selbstverständlich“ erwartet. In den Wirtschaftswissenschaften nennen wir diese Einstellung auch Grunddimension.
Beispielweise wird bei einem Auto erwartet, dass es vier Räder hat, ein Lenkrad, Airbags vorne etc. Der Kunde reagiert im Regelfall sehr ungehalten, wenn diese Features nicht im Produkt enthalten sind, ist aber auf der anderen Seite nicht automatisch zufrieden, nur weil alle da sind.
Als Hotelgast erwartet man sich z.B. Klopapier auf der Toilette. Würden Sie zu einer Autowerkstatt gehen ohne Hebebühne? Solche Dissatisfier gehören allerhöchstens in den Anhang eines Mediums, auf die Detailseiten einer Homepage oder in ein Datenblatt, nie in den Vordergrund.
Hier liegt oft das Problem bei Investitionsgüterwerbungen, denn die Kampagnenverantwortlichen bekommen vom Produktmanagement eine unüberschaubare Menge an Produkteigenschaften ohne Priorisierung, ohne Bewertung. Und genauso sehen diese Werbungen dann aus: zu viele Informationen, kaum Struktur, die Highlights gehen unter.
Somit sollte das Ziel sein, eine gründliche Mitbewerberanalyse durchzuführen und die relevantesten Elemente, die der Grunddimension angehören, ebenso ins Programm zu nehmen. Fokussieren Sie sich unbedingt auf die wichtigsten Elemente.
Ein positives Beispiel hat Apple mit dem McBook geliefert. Grundsätzlich gehört ein Netzwerkanschluss zur Grundausstattung eines jeden Laptops, doch durch die Weitsicht von Steve Jobs ist dies durch WLAN grundsätzlich nicht unbedingt nötig. Somit wurde das Produkt knackiger nach dem Motto weniger ist mehr. Natürlich gab es verärgerte Kunden, die gewohnt waren mit einem Netzwerkstecker zu arbeiten, doch die bekamen endlich die Gelegenheit ihre Faulheit loszuwerden und endlich das WLAN Zuhause richtig zu konfigurieren. Später war sicherlich ein Großteil der Kunden froh, einfach den Laptop einzuschalten und sofort im Netz zu sein.
Das Gleiche wurde mit dem iPad gemacht. Man konnte sich nicht vorstellen ein solches Gerät ohne USB-Anschluss zu betreiben, doch wie wir an den Verkaufszahlen sehen, ist dies sehr wohl möglich.
Einen maßgeblichen Einfluss hat sicherlich die Emotionalisierung der Marke Apple. Es ist allgemein bekannt, dass dieses Unternehmen zukunftsorientiert denkt und den Markt immer wieder verändert bzw. neue Maßstäbe und Trends setzt. Sozusagen haben ein Großteil der Kunden bereits starkes Vertrauen in die Marke.
Das sind die Vorzüge, wenn man die Positionierung des Unternehmens auf Qualität und Weitblick aufbaut.
Satisfier in der Werbung
Die Satisfier stellen Produkteigenschaften dar, die einen hohen Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden haben.
Wenn ein Auto im Katalog mit einem Verbrauch von sechs Litern Diesel auf 100 Kilometern, bei 140 PS Leistung angegeben ist, könnte das den Käufer zufrieden stellen. Auch wenn sich im Verkauf der ersten 30.000 km herausstellt, dass das Automobil bei jeder Witterung problemlos anspringt und ein tolles Handling im Alltag hat, so hat dies sicher einen hohen Einfluss auf die Zufriedenheit mit dem Produkt.
Aus genau diesem Grund werben gerne die Automobil-Verkäufer mit den Ergebnissen der ADAC-Pannenstatistik.
Satisfier müssen auf jeden Fall gut in jedem Medium platziert werden, zwar nicht an vorderster Stelle, aber doch gut erkennbar.
Delighter in der Werbung
Delighter sind im Vergleich zu Dissatisfier und Satisfier richtige Highlights für jeden Kampagnenverantwortlichen.
Darunter werden Produkteigenschaften verstanden, die den Kunden schlichtweg begeistern. Im Regelfall verkauft sich ein Produkt, das einige dieser Produkteigenschaften aufweist, fast von selbst.
Warum sich jetzt noch Gedanken um die richtige Werbung machen? Hier hat die Firma Apple mit dem iPod ein herrliches Beispiel geliefert. Dieses Produkt wäre vermutlich sowieso erfolgreich gewesen, aber dank der klaren und einfach gehaltenen Kampagne wurde das Produkt schnell einem sehr breiten Publikum unterbreitet. Alleine schon die Hervorhebung der Kopfhörer und des Gerätes (weiße Kopfhörer und weißes Gerät vor einem knallig farbigen Hintergrund zusammen mit der schwarzen Silhouette des Benutzers) sorgten dafür, dass tatsächlich jeder Kunde sofort das Produkt erkannte, womit eine Bestätigung der Werbebotschaft in der realen Welt erreicht wurde.
Es gab sicher nicht wenige potenzielle Interessenten, die in der U-Bahn, im Bus oder vielleicht auch in der Firma über dieses Schlüsselerlebnis die gesamte Botschaft der Werbung, inklusive des Images der Firma Apple in einem Atemzug abgerufen und in eine Kaufintention umgewandelt haben.
Die Delighter gehören an eine ganz prominente Stelle in jedem Medium und sollten das Kernelement einer jeden Kampagne bilden.
Als Ergänzung zu den Produktcharakteristika sollte das Produktmanagement auch ganz konkrete Informationen über den subjektiv wahrgenommenen Ausgangszustand aus Sicht der Zielgruppe liefern. Manche Firmen bezeichnen dies auch als „Customer Pain Points“. Eine treffende Formulierung, denn wenn es die Werbung schafft, den Kunden davon zu überzeugen, dass seine aktuelle Situation bemitleidenswert ist, dann fühlt er im übertragenen Sinne einen Schmerz.
Profi-Marketingfachleute kennen die Macht von Dramaturgie in der Werbung.
